DIGITAL-MARKETING В 2022 ГОДУ: ТРЕНДЫ И ПРОГНОЗЫ
Время задуматься, какие возможности ждут digital в этом году. Перед вами прогнозы руководителей Google EMEA — о том, какими маркетинг-трендами ознаменуется 2022 год.
Интерсекциональность аудитории
Во время пандемии явно проявилось, а где-то даже усилилось структурное неравенство. Поэтому пользователи ждут от компаний более серьезного отношения к вопросам социокультурного разнообразия, равенства и инклюзивности. Чтобы дать аудитории максимальную репрезентативность, внедрите гиперлокальный подход.
Нужно понимать, что идентичность интерсекциональна. У каждого человека свой уникальный опыт дискриминации, поэтому нужно учитывать все факторы, которые могут к ней привести. Часто они пересекаютя: идентичность состоит из множества характеристик. Чем точнее вы отразите клиента, тем больше вероятность, что он выберет ваш бренд. Не нужно предлагать надуманный образ, важно воссоздать опыт и взгляды целевой аудитории.
Чтобы развить этот подход в 2022 году, начните изучать, как определяется идентичность в вашем регионе. Внедрите эти знания в каждый этап креативного процесса, включая написание текстов и дизайн. Создавайте репрезентативные и доступные кампании. Учитывайте, что с появлением новых впечатлений, потребностей и интересов ваши клиенты будут меняться. Внедрение в маркетинг принципов разнообразия, равенства и инклюзивности — процесс, который никогда не заканчивается.
Конфиденциальность
Сейчас потребители сильнее стремятся к конфиденциальности в интернете. 73% респондентов выбирают сервисы с высокой защитой данных, например почты с шифрованием писем и конфиденциальные поисковики1. В то же время использование пользовательских данных позволяет показывать им полезную информацию и подходящую рекламу. Интересные и запоминающиеся объявления помогают компаниям привлекать клиентов и превосходить их ожидания.
В 2022 году сфокусируйтесь на стратегии защиты данных, ориентированной на покупателей. Пересмотрите методы отслеживания и охвата аудитории, чтобы пользователи могли свободно управлять доступом к личным сведениям. Маркетологи компании E.ON, одного из крупнейших поставщиков электроэнергии и газа в Европе, воплотили такой подход с помощью Google Аналитики 4 и глобальных тегов. Как итог — полная картина целевой аудитории без ущерба для конфиденциальности пользователей.
Чтобы завоевать доверие, нужно время. Но вы можете уже сейчас открыто рассказывать, как и когда вы собираете личные данные, и давать людям возможность управлять доступом.
Аналитика: восполнение пробелов
Исследование McKinsey показало: 45% финансовых директоров отклоняют или частично финансируют маркетинговые предложения, если не видят в них ценности. Чтобы решить эту проблему, используйте сервисы отслеживания с комплексным подходом.
Модель швейцарского сыра помогает точнее оценить эффективность рекламы за счет принципа многослойности. Например, видеоролик может не привести к моментальной конверсии. Но если он качественно сделан, то повысит интерес к бренду, и клиент купит продукт позже. Если отслеживать эти кампании по отдельности, одна из них покажется бесполезной, а другая — эффективной. Это не так, но финансовый директор, скорее, выберет последнюю.
Пока нет инструмента или подхода, который даст ответы на все вопросы. Но если отслеживать результаты одним сервисом, задавать правильные вопросы и применять принцип многослойности, то можно восполнить пробелы в данных.
Релевантность не менее важна, чем охват
Привлечь внимание потребителя на запутанном среднем этапе пути к покупке — непростая задача. В 2022 году необходимо более продуманно рассказывать о своих преимуществах и целях. Ваши сообщения должны отражать концепцию бренда и соответствовать потребностям пользователей. Релевантность важна так же, как охват.
Ориентируясь на миссию бренда и последовательно показывая преимущества, вы можете лучше взаимодействовать с аудиторией и достигать бизнес-целей. Sephora и Zara — компании, успешно применившие такой подход. Их предложения понятны: клиенты знают, что это за бренды и чего ждать от их продуктов. Эти компании выработали четкую позицию и выражали ее при каждом взаимодействии с потенциальным покупателем.
В 2022 году сосредоточьтесь на своей миссии и ценностном предложении. Это поможет преодолеть конкуренцию на сложном и запутанном пути пользователя к покупке.
Контент с функцией «купить»
Формат шопинга изменился. В прошлом году объем онлайн-продаж по всему миру вырос почти на 30%, при этом появился новый функционал. Теперь пользователи делают заказы прямо из сообщений в соцсетях, а еще во время просмотра любимых шоу и YouTube-видео.
Главный подход к контенту с функцией покупки — сторителлинг. Чтобы креатив привлекал покупателей, придерживайтесь принципов ABCD:
- Attention – привлекайте и удерживайте внимание с помощью захватывающей истории.
- Branding – начинайте продвигать бренд как можно раньше и делайте это регулярно.
- Connection – вызывайте эмоциональный отклик.
- Direction – призывайте к действию.
Эти принципы помогут повысить объем продаж в краткосрочной перспективе на 30%2.
Разрабатывая маркетинговые кампании на 2022 год, подумайте, как ваш контент и сторителлинг приблизят пользователей к покупке. При этом придерживайтесь бизнес-концепции и будьте последовательны в своих утверждениях. Так вы сможете повысить эффективность кампаний и креативов, сохраняя индивидуальность бренда.
Экологичность без усилий
Сейчас большинство людей относятся к устойчивому развитию серьезнее, чем до пандемии. Потребители хотят, чтобы бренды помогли им управлять экологичностью в повседневной жизни. Покупателям приходится учитывать массу моментов при покупке, и они не хотят тратить время на изучение еще одного вопроса.
Но вы можете им помочь. Добавьте в свои офферы экологичные варианты. Например, мы по умолчанию показываем на Google Картах маршруты с наименьшим выбросом углекислого газа, а Adidas выпускает кроссовки Stan Smith из переработанного полиэстера.
Рассказывайте клиентам о своем вкладе в устойчивое развитие, например о сокращении количества отходов при доставке и возврате товаров. Многие задумываются об этой проблеме — даже на YouTube набирают популярность видео распаковки посылок с возвращенными товарами.
Пришло время сделать устойчивое развитие частью нашей обычной жизни. Если вы используете перерабатываемую упаковку, как H&M, или предлагаете сменные насадки, как Dove, расскажите об этом в своих кампаниях и политиках. Объясните, что вы делаете с возвращенными товарами. Давайте развиваться устойчиво.
1Google и Ipsos, Data Ethics Study: Data Ethics and Effectiveness (Исследование этики в отношении данных: этика и эффективность), возраст участников: 18–70 лет, n = 6000, Великобритания, Германия, Нидерланды, Франция, 2021 г. 2Google и Kantar Link AI, The Short & the Long of ABCDs Effectiveness (Об эффективности критериев создания объявлений для YouTube), n = 11 000 объявлений, весь мир, апрель 2021 г.
[Extra Source]
За последние 12 месяцев только в Великобритании и Ирландии время просмотра на YouTube видео с текстом "returns pallet" (палета с возвращенными товарами) в заголовке выросло на 150 %3. 2Внутренние данные Google, Watchtime for YouTube videos with “returns pallet" in the title (Время просмотра на YouTube видео с текстом "returns pallet" (палета с возвращенными товарами) в заголовке), Великобритания, Ирландия, сравнение периодов ноябрь 2020 г. – октябрь 2021 г. и ноябрь 2019 г. – октябрь 2020 г.